Verteile dein Werbebudget nach der Aufgabe des Kanals: Suchanzeigen können bestehende Nachfrage aufgreifen, Social-Media-Anzeigen können Angebote erklären und neue Interessenten erreichen. Für die Entscheidung zählen außerdem deine Zielseite, verfügbare Inhalte und die Fähigkeit, passende Kontakte tatsächlich zu bearbeiten.
Kanäle nach Aufgaben vergleichen
Bei Google-Suchanzeigen geben verwendete Suchbegriffe Hinweise auf das Anliegen einer Person. Nicht jede Suche bedeutet allerdings Kaufabsicht. Wer sich allgemein informiert, benötigt möglicherweise andere Inhalte als jemand, der konkret ein Angebot anfragen möchte. Untersuche deshalb die erwartete Suchabsicht und ordne ihr eine passende Seite zu.
Social Media umfasst unterschiedliche Plattformen und Nutzungssituationen. Ein Beitrag zwischen Unterhaltungsinhalten benötigt einen anderen Einstieg als eine Suchanzeige. Bei einem erklärungsbedürftigen Produkt können eine Demonstration oder ein anschaulicher Vergleich helfen. Die Plattform sollte dort gewählt werden, wo deine Zielgruppe mit dem Angebot sinnvoll erreicht werden kann.
Was gehört in den Budgetrahmen?
Das Medienbudget ist nur ein Teil des Aufwands. Hinzu kommen gegebenenfalls Strategie, Texte, Bild- oder Videoproduktion, Einrichtung, Betreuung und Verbesserungen an der Website. Ein Vergleich wird erst belastbar, wenn diese Positionen berücksichtigt werden. Andernfalls wirkt ein Kanal günstiger, weil notwendige Arbeiten außerhalb der Rechnung bleiben.
- Definiere ein konkretes Unternehmensziel, beispielsweise geeignete Projektanfragen.
- Beschreibe die Zielgruppe und ihre wichtigsten Fragen.
- Prüfe vorhandene Suchnachfrage und geeignete Inhalte für soziale Medien.
- Reserviere Aufwand für Zielseite, Anfragebearbeitung und Auswertung.
- Lege einen begrenzten Test und klare Entscheidungskriterien fest.
Eine starre prozentuale Budgetverteilung ist dafür wenig hilfreich. Ein Unternehmen mit bekannten Produkten und konkreter Suchnachfrage hat andere Voraussetzungen als ein Anbieter, dessen neue Lösung zunächst erklärt werden muss.
Ein Beispiel für einen überschaubaren Test
Ein B2B-Dienstleister möchte Anfragen für eine klar definierte Leistung gewinnen. Zunächst wird eine passende Leistungsseite vorbereitet. Ein Suchanzeigentest prüft, ob relevante Suchanfragen zu geeigneten Kontakten führen. Parallel wird dokumentiert, welche Fragen in Gesprächen wiederholt auftauchen. Daraus können später Inhalte für eine Social-Media-Kampagne entstehen.
Alternativ kann bei einem visuell gut erklärbaren Produkt ein Social-Media-Test an erster Stelle stehen. Wichtig ist die Begründung: Der erste Kanal wird aus den Voraussetzungen gewählt, nicht aus einer allgemeinen Behauptung über die bessere Plattform. Ein weiterer Kanal sollte erst dazukommen, wenn seine Aufgabe und die verfügbaren Mittel klar sind.
Ergebnisse wirtschaftlich bewerten
Vergleiche Kosten pro passender Anfrage, tatsächlich entstandene Aufträge und den damit verbundenen Aufwand. Plattformen können Ergebnisse nach unterschiedlichen Regeln zuordnen. Führe Berichte deshalb mit deiner eigenen Anfrage- und Auftragsübersicht zusammen und dokumentiere Lücken. Nicht jeder abgeschlossene Auftrag lässt sich eindeutig einer einzelnen Anzeige zuweisen.
Eine abgestimmte Planung verbindet Performance-Marketing mit Social-Media-Inhalten. Für die Auswertung hilft unser Leitfaden zu Kennzahlen und Konversionsrate.
Häufige Fragen
Kann ich mit einem kleinen Budget mehrere Kanäle testen?
Grundsätzlich ja, aber zu kleine Einzeltests liefern häufig wenig Orientierung. Eine klar begrenzte Frage auf einem Kanal kann zunächst sinnvoller sein.
Welche Plattform liefert schneller Ergebnisse?
Das hängt vom Angebot, der Nachfrage und dem Test ab. Ein früher Klick oder eine frühe Anfrage beweist noch keinen dauerhaft wirtschaftlichen Kanal.
Soll ich den gesamten Umsatz einer Plattform zuschreiben?
Nein. Prüfe, welche Zuordnungsregeln verwendet werden und welche weiteren Kontakte am Entscheidungsprozess beteiligt waren.
