Marketing-Kennzahlen helfen, eine konkrete Frage zu beantworten: Erreichen unsere Maßnahmen die passenden Menschen und entstehen daraus sinnvolle Handlungen? Wähle die Kennzahlen deshalb aus dem Unternehmensziel. Die Konversionsrate beschreibt dabei den Anteil einer zuvor definierten Handlung an einer festgelegten Bezugsgröße.
Was ist eine Konversion?
Eine Konversion kann beispielsweise eine abgeschlossene Bestellung oder eine eingegangene Projektanfrage sein. Sie muss vor der Auswertung eindeutig definiert werden. Ein Klick auf einen Kontaktbutton ist nicht dasselbe wie eine tatsächlich versendete Anfrage. Werden beide Ereignisse vermischt, lässt sich die Entwicklung schwer beurteilen.
Lege zusätzlich fest, welche Kontakte als geeignet gelten. Wenn dein Unternehmen ausschließlich Geschäftskunden bedient, können Anfragen ohne passenden geschäftlichen Bedarf für das Ziel weniger relevant sein. Diese Bewertung erfolgt häufig erst im Gespräch und sollte von der rein technischen Formularzählung getrennt bleiben.
Konversionsrate mit einem einfachen Beispiel berechnen
Die Formel lautet: Konversionsrate = Konversionen ÷ festgelegte Bezugsgröße × 100. Wenn in einem rein beispielhaften Zeitraum aus 200 Websitebesuchen 8 Anfragen entstehen, beträgt die anfragebezogene Konversionsrate 4 Prozent. Das ist ein Rechenbeispiel und kein allgemeiner Branchenmaßstab.
Die Bezugsgröße muss gleich bleiben. Besuche, Personen und Anzeigenklicks sind unterschiedliche Größen. Eine Rate auf Basis von Klicks kann deshalb nicht ohne Weiteres mit einer Rate auf Basis von Besuchen verglichen werden. Auch Zeitraum, Kanal und Art der Konversion gehören zur Beschreibung.
Weitere Kennzahlen sinnvoll einordnen
- Klickkosten: Anzeigenkosten geteilt durch erfasste Klicks.
- Kosten pro Anfrage: Definierte Kosten geteilt durch die erfassten Anfragen.
- Kosten pro geeigneter Anfrage: Dieselben abgegrenzten Kosten geteilt durch passend bewertete Kontakte.
- Auftragsquote: Gewonnene Aufträge im Verhältnis zu einer ausdrücklich festgelegten Anfragegruppe.
- ROAS: Zugeordneter Umsatz geteilt durch Anzeigenkosten; diese Zahl bildet nicht automatisch Gewinn ab.
Notiere immer, welche Kosten enthalten sind. Eine Berechnung nur mit Anzeigenbudget beantwortet eine andere Frage als eine Betrachtung einschließlich Betreuung und Produktion. Beides kann nützlich sein, solange die Abgrenzung transparent bleibt.
Beispiel: Günstige Kontakte sind nicht immer bessere Kontakte
Zwei Kampagnen können unterschiedliche Anfragekosten haben. Wenn eine Kampagne günstig viele unpassende Kontakte erzeugt, während eine andere weniger, aber geeignete Projekte anstößt, reicht der reine Formularpreis für die Entscheidung nicht aus. Ergänze die Auswertung deshalb um Rückmeldungen aus der Anfragebearbeitung.
Bei kleinen Zahlen können einzelne Aufträge oder Anfragen das Ergebnis deutlich verändern. Beschreibe diese Unsicherheit, statt sofort eine dauerhafte Überlegenheit abzuleiten. Plattformberichte können außerdem dieselbe Handlung unterschiedlich zuordnen. Ihre Ergebnisse sollten nicht ungeprüft addiert werden.
Eine übersichtliche Auswertung aufbauen
Halte Ziel, Zeitraum, Datenquelle und Definition jeder Kennzahl fest. Ergänze eine kurze Einordnung: Was hat sich geändert, welche Erklärung ist plausibel und welche Frage bleibt offen? Ein Bericht wird erst dann handlungsrelevant, wenn daraus eine begründete Entscheidung folgt, etwa eine Zielseite klarer zu formulieren oder eine unpassende Anzeige zu überarbeiten.
Diese Arbeit verbindet Performance-Marketing mit einer verständlichen Landingpage und der Planung eines integrierten Marketingauftritts.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Konversionsrate?
Das hängt von Angebot, Besuchergruppe und definierter Handlung ab. Vergleiche zuerst gleichartig erhobene eigene Daten und die Qualität der Ergebnisse.
Ist ein hoher ROAS automatisch profitabel?
Nein. Produktkosten, Betreuung, Produktion und andere Aufwendungen sind darin nicht automatisch enthalten. Für die wirtschaftliche Beurteilung brauchst du einen passenden Kostenrahmen.
Wie viele Kennzahlen sollte ich verfolgen?
So viele, wie für konkrete Entscheidungen nötig sind. Eine kurze Auswertung mit klaren Definitionen ist hilfreicher als viele Zahlen ohne erkennbare Aufgabe.
